URBAN.AZ

URBAN.AZ

Представьте, продажи в вашей компании растут не по дням, а по часам. И даже самые вредные клиенты приходят к вам за «такими же, но с перламутровыми пуговицами» и уходят довольные, с полными сумками покупок. Мечта, скажете вы? Ан нет, просто понимание, что хочет клиент. И немного магии. То есть манипуляции.

Вы задумывались о том, что влияет на принятие решения о покупке? Да, вы правы, потребность. Как же сложно выделиться в условиях конкуренции, когда одни и те же категории товаров представляют разные бренды.

Тут уж бразды правления берут эмоции даже у мужчин. К слову сказать, в науке это называется мотивирующими факторами. А по факту, это просто причины и личные предпочтения.

SABONE

На практике я часто сталкиваюсь с работой по изучению целевой аудитории, цель которой - увеличение продаж. И очень часто в этом помогает понимание психологии клиента. Сегодня расскажу вам о простом и 100% применимом в любом бизнесе методе классификации. Безусловно, классификаций очень много и у каждого автора есть свое видение этого вопроса. Но вот классификация, которая принадлежит французскому психологу Ж.Ф. Кролару, мне полюбилась больше всего. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bien etre — комфорт, Orgueil — гордость, Nouveaute — новизна, Economic — экономия). Через них мы сегодня и будем манипулировать клиентами 

  • Безопасность — это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Минимизация возможных рисков в случае приобретения этого товара.
  • Привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.
  • Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.
  • Гордость — связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. В переводе на русский язык значение этого термина больше соответствует термину «Статус».  Предлагая дорогие товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение.
  • Новизна — покупатель, несмотря на имеющиеся предпочтения, часто совершает покупку ради того, чтобы «попробовать новенькое». Товар или услуга должны быть действительно новыми и выделяться среди аналогов нестандартным решением.
  • Экономия — потребность, связанная с ней, вездесуща. Однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена — часто пустяк по сравнению с тем, что может получить потребитель от приобретения данного товара, но она может быть и движущей силой продажи.

 

А теперь давайте на деле рассмотрим самый востребованный летний продукт… Мороженое. Обращали внимание, что зачастую у разных поколений разнятся не только вкусы, но и стимул к приобретению продукта?

Какое мороженое выбирает подросток? То, что рекламируют, популярно и любимо сверстниками.

А мужчина среднего возраста, холостяк? Вкусное, которое удобно съесть сейчас, ведерко мороженого в стильной упаковке со специальной "аэродинамической" ложкой, которая обещает усилить удовольствие от поедания холодной сладости.

Ну а женщина, домохозяйка средних лет? Тазик мороженого достаточно большого объема, по приемлемой цене, стаканчики или с детства знакомый пломбир. Самое главное, проверенного бренда и без всяких там ГМО.

Яркая картина - разный выбор

Яркая картина складывается: каждый из них выбирает различные категории, ведь при покупке данного продукта они руководствуются совсем разными мотивирующими факторами.

Подросток - это привязанность и гордость по данной классификации. Ведь при покупке мороженого он не руководствуется своими вкусами, он привязан ко мнению окружения. И, следуя за модой, популярностью конкретного бренда, он стремится выделиться на общем фоне.

Мужчина - это комфорт и новизна; он выбирает, руководствуясь только своим личным удобством и эмоциями.

И наконец, домохозяйка, которая мотивирована экономией и безопасностью. Ведь зачем переплачивать за дорогой бренд, да и на большую семью мороженое в большой таре удобнее брать, чем порционное. И о близких нужно подумать: о детях, муже, ведь ГМО не дремлет.

Выводы

Зачем нам это знать? Все просто: для того, чтобы говорить с клиентом на одном языке. Использовать эффективные призывы в рекламе, правильную упаковку и выстраивать сам процесс продажи в соответствии с мотивацией потребителя. Ведь он не готов сделать покупку, не понимая зачем ему тот или иной продукт. На примере нашего кейса с мороженым вы увидели, что подростка навряд ли заинтересует надпись на этикетке "без консервантов", но вот фотография Криштиану Роналду с мороженым вполне сможет подтолкнуть к покупке.

А вот успешного мужчину не привлечет Криштиану, в то время как наличие фишек у продукта, способных как-то улучшить и усилить впечатление от пользования продукта - это то, что способно пробудить в нем мальчишескую натуру экспериментатора, подарив увлекательное путешествие в пользование продукта.

И конечно, домохозяйка. Как вы думаете, отдаст ли она предпочтение рожку в светящейся упаковке со складной ложечкой? Конечно же нет. Зачем он ей? Она заботится о семье, ей важно взять продукт из категории «лучшее соотношение цены и качества», ведь семейный бюджет сейчас зависит от ее рациональности и решений. При этом важно не забыть о здоровье, о всяких бактериях и красителях. Они повсюду. Нужно быть внимательней и защитить свою семью. Кажется, ответ очевиден, на чем остановится ее выбор.

Шаги

  • Применяем SABONE на бизнесе/услуге.
  • Выявляем пласт целевой аудитории, кому нужен наш продукт и кто готов его купить.
  • Адаптируем сообщение бренда под данную аудиторию.
  • Выстраиваем коммуникации с выбранной аудиторией через наиболее оптимальные каналы с учетом потребительских привычек аудитории. Мы изучаем, где бывает наша целевая аудитория и откуда черпает информацию (интернет, ТВ, радио, наружка).
  • Корректируем сам процесс продажи и сервиса, если необходимо.
  • Пожинаем плоды.

Знать, понимать и применять SABONE важно для формирования правильных рекламных сообщений. Крупные бренды экономят миллиарды только лишь потому, что вовремя провели исследования и определили мотивирующие факторы целевой аудитории продукта. На своем опыте мы не раз убеждались, что правильный посыл к потребителю способен в несколько раз увеличить конверсию продаж, а с ней и объем выручки.

Домашнее задание

Важно сделать правильные выводы, чтобы понять, какой ключ подойдет к вашему клиенту. Прочитайте пример с выводами ниже. После этого примените SABONE на бизнесе, в котором работаете вы. Затем напишите комментарий к публикации - результаты по применению SABONE в Вашем бизнесе, и вы получите консультацию от меня бесплатно.

В следующей статье мы будем учиться самостоятельно анализировать рынок и конкурентов и на основании этой информации определять перспективные ниши на рынке.

Увидимся на следующей неделе! Каждая статья - это инструмент, который вы можете применить в своем бизнесе. Не ленитесь! И будет вам рентабельность и прибыль!

Анастасия Матвеева,
Бизнес-консультант, MBA в стратегическом маркетинге, life-коуч.
Проанализировала и запустила десятки проектов в Казахстане, России и  Узбекистане. 
"Уверена, что не бывает сложных бизнесов, бывает незнание рынка и отсутствие готовности учиться". 

Отзывы